Podczas dyskusji branżowej poświęconej sztucznej inteligencji w branży kreatywnej, panel ekspertów postawił kropkę nad i w kilku gorących tematach. Rozmowę prowadzoną przez Steve'a Antoniewicza z The Drum uświetnili Mai Salama, współzałożycielka platformy Creative Industry Summit, oraz Max Ottignon, współzałożyciel agencji brandingowej Ragged Edge.
Ich rozmowa szybko dotknęła sedna problemu: jak agencje mają radzić sobie z technologią, której granice ciągle się przesuwają? Odpowiedź jednego z ekspertów jest zaskakująco prosta: unikać absolutnych stwierdzeń.
Nigdy nie mów „nigdy”
Max Ottignon z Ragged Edge postawił sprawę jasno. „Robię wszystko, żeby nigdy nie mówić «AI nigdy nie…»” – powiedział podczas dyskusji. Jego zdaniem, w świecie technologii i kreatywności jedyną absolutną pewnością jest zmiana. Zbyt łatwo jest dać się ponieść cyklowi hype'u lub przeciwnie – strachowi przed nowym.
Ottignon przyznał jednak, że ma twarde przekonanie co do jednej rzeczy. Algorytmy mają tendencję do spłaszczania kultury i redukowania wszystkiego do przeciętności. „Zadaniem nas, ludzi kreatywnych, jest wznieść się ponad to i tworzyć rzeczy, które są inne; które stanowią wyzwanie” – dodał.
Mai Salama zgodziła się z tą oceną. „Rzeczy będą się zmieniać; będą ewoluować, więc musimy pracować nad ewoluowaniem razem z tymi maszynami” – stwierdziła.
Czy AI stworzyło już coś wielkiego?
To było może najciekawsze pytanie panelu. Chatboty i generatywne algorytmy potrafią już produkować teksty, obrazy i muzykę w ułamku czasu potrzebnego człowiekowi. Widzieliśmy te efekty nawet w gotowych reklamach. Ale czy którykolwiek z tych outputów był naprawdę dobry?
Według obojga panelistów odpowiedź brzmi: nie.
„Widziałam wiele świetnych prac, których szczerze mówiąc nie potrafię odróżnić od AI, i widziałam te słabej jakości. Ale nie, niczego takiego, czego samabym chciała dokonać. Nic tak autentycznego jak prawdziwa, autentyczna kampania” – powiedziała Salama.
Ottignon przytaknął, zauważając, że wielu twórców używa AI celowo, aby robić rzeczy, których bez niej nie byliby w stanie zrobić. Chodzi o wykorzystanie ograniczeń technologii jako zalety. „Ale to było wykorzystanie tej różnicy, a nie próba zastąpienia tego, co już potrafimy robić” – wyjaśnił.
„«Ciekawe» to dobre słowo” – podsumowała Salama.
Czy klienci domagają się AI?
W mediach często słyszymy o oszczędnościach efektywnościowych dzięki rewolucji AI. Ale jak to wygląda w codziennych relacjach agencyjno-klienckich? Czy klienci wręcz domagają się szybszego i głębszego wdrażania AI?
Okazuje się, że wcale nie – przynajmniej nie w segmencie premium.
„Nasi klienci tak naprawdę nie proszą o to w sposób, w jaki mogłoby się wydawać” – stwierdził Ottignon. Jego agencja działa w wyższej półce rynku, a klienci przychodzą do nich po coś wysokiej jakości, co będzie wyróżniać się na tle konkurencji.
„Ludzie przychodzą do nas, bo chcą czegoś wysokokosztowego, co naprawdę przebije się dzięki jakości i wyróżniającemu charakterowi. Dlatego interesujące jest to, jak rzadko pytają nas o użycie AI. Może to się zmieni, ale teraz nasi klienci niemal postrzegają to jako negatyw, ponieważ uważają, że obecne narzędzia jeszcze tam nie są”.
Salama dodała od siebie obserwację z rynku. Widzi otwartość na te narzędzia wśród pracowników agencji – szczególnie przy produkcji – ale nie bezkrytyczne przyjęcie.
„Chcą używać narzędzi. Chcą wiedzieć o nich więcej, chcą je rozumieć, ale chcą używać ich ostrożnie, aby uniknąć braku autentyczności i trafności. Dużą częścią wygrywania projektów jest bycie trafnym względem tego skąd pochodzisz i do kogo mówisz. Posiadanie czegoś w 100% wygenerowanego przez AI a nie przez człowieka sprawia, że jest to trochę bardziej obce”.
Co z młodymi talentami?
Jeden z powszechnych lęków związanych z automatyzacją jest taki: praca młodszych kreatywów zostanie przejęta przez maszyny, co udusi dopływ talentów do branży.
Doświadczenie Ottignona pokazuje coś zupełnie innego.
„To właściwie juniorzy, młodzi ludzie przychodzą z rodzimym zrozumieniem [tych narzędzi], są znacznie bardziej zdolni do szybkiego ich opanowania” – mówi. Dlaczego? Bo oni nie mają tej inercji doświadczenia.
Czy można być optymistą?
Między redukcjami zatrudnienia a dużymi reorganizacjami firm jest sporo powodów do mniejszego optymizmu niż kiedyś.
„Łatwo być cynicznym i można zrozumieć strach oraz nerwowość wobec przyszłości ale myślę że naszym zadaniem jako ludzi kreatywnych teraz jest być optymistami objąć zmianę wyprzedzać ją mieć ten prawdziwy mindset wzrostu i cieszyć się tym Nie postrzegajmy tych rzeczy jako zagrożeń dla naszej pracy Może pewnego dnia będą Ale teraz kreatywność płynie ze zwykłej przyjemności czerpanej z nowej wolności ekspresji którą mamy”.
Ta wypowiedź Maksa Ottignona dobrze podsumowuje ton całej dyskusji. Przyszłość jest niewiadomą ale agencje które potraktują AI jako narzędzie a nie rywal lub zbawcę mają szansę tę przyszłość współtworzyć a jedynym błędem byłoby zamknięcie się na nią całkowicie.